Глубинное исследование ЦА бренда кухонной техники через устные интервью
Кастдев-интервью покупателей и тех, кто не купил, для премиум-бренда грилей: мотивы и спусковые крючки, возражения, аватары, измеримые метрики по аудитории и живой язык клиента для рекламы.
Заказчик
Бренд премиум-кухонной техники — грилей.
Задача
Провести кастдевы (опросы) покупателей бытовой техники — грилей. В опрос взяли и тех, кто купил, и тех, кто не купил.
Для тех, кто купил
Что важно было выяснить:
- • почему покупают и что является тем самым спусковым крючком, после которого ЦА решается на покупку
- • как узнают о товаре — с какой площадки приходят в воронку продаж
- • из какой рекламы узнают о товаре и какой пользовательский путь до покупки проходят
- • сколько времени проходит от решения купить (товар в корзине) до оплаты и что влияет на длительность этого этапа
- • какие основные инсайты, выгоды и преимущества получает покупатель
- • какие основные возражения были перед покупкой — в чём было сомнение
- • осведомлён ли потребитель о возможности покупки в рассрочку
- • основные сегменты и аватары потребителей
- • насколько потребитель доволен сервисом и возможностями комьюнити
- • качество техподдержки
- • что потребитель рекомендует улучшить в продукте и сервисе
- • что на самом деле меняется в жизни клиента после покупки
Также нужно было проверить ряд гипотез для будущих рекламных кампаний.
Для тех, кто не купил
- • что останавливает от покупки
- • что нужно сделать, чтобы товар был куплен
- • возражения
- • осведомлённость о преимуществах продукта
- • и другое
Метрики о ЦА, которые получил клиент
По итогам исследования бренд получил измеримые показатели по своей аудитории — теперь по каждому пункту есть конкретные проценты и распределения.
Портрет и демография (оба сегмента)
- • распределение аудитории по полу и возрасту
- • семейное положение: доля состоящих в браке и одиноких
- • наличие и количество детей в семье, возраст детей
- • тип жилья: дом, дача, квартира
- • география: доля живущих в столицах, средних городах, малых городах и сёлах
- • род занятости
- • какими соцсетями пользуется аудитория и в каких пропорциях
Быт и сценарии готовки
- • кто в семье в основном готовит: доля женщин, мужчин, обоих супругов
- • распространённые сценарии готовки: ежедневно, раз в несколько дней, раз в неделю
- • насыщенность кухни техникой: доля тех, у кого «вся кухня в гаджетах», и тех, у кого техники минимум
- • периодичность покупок кухонной техники: по необходимости, регулярно, раз в несколько лет
- • критерии выбора техники и их вес
Путь к покупке (купившие)
- • каналы узнавания о продукте и их доли
- • скорость принятия решения
- • осведомлённость о рассрочке и доля воспользовавшихся ею
- • отношение к цене
- • доля рассматривавших аналоги и конкретные бренды-конкуренты, с которыми сравнивали
- • причины покупки в порядке частоты упоминания
- • спусковые крючки — что именно привело к оплате
- • типы сомнений перед покупкой и доля покупавших без сомнений
Опыт использования (купившие)
- • выгоды от продукта в порядке значимости
- • что изменилось в жизни клиентов после покупки
- • претензии к продукту с частотой упоминания
- • доля клиентов, у которых ожидания не совпали с реальностью, и по каким именно обещаниям
- • понятность инструкции: доля тех, кому всё ясно
- • вовлечённость в клиентский чат и отношение к нему
- • пользование материалами с рецептами и оценка их качества
- • готовность рекомендовать продукт друзьям
Барьеры и возражения (не купившие)
- • стадия принятия решения
- • причины непокупки с частотой
- • что должно произойти, чтобы покупка состоялась
- • осведомлённость о рассрочке в этом сегменте
- • чем продукт привлекает даже тех, кто не купил
- • потребности и ожидания: какие функции считают обязательными
- • минусы продукта глазами не купивших, помимо цены
Данные из отзывов на маркетплейсе
- • какие блюда чаще всего готовят покупатели — рейтинг по частоте упоминаний
- • как аудитория называет продукт своими словами
- • повторяющиеся смыслы и эмоции в отзывах
- • частота упоминания недостатков
Этапы работы
Подготовка и рекрутинг респондентов
Совместно с командой бренда разработали анкету и разместили её в Telegram-канале продукта. Из откликнувшихся сформировали базу респондентов двух сегментов — покупатели и те, кто интересуется продуктом, но пока не купил.
Проведение глубинных интервью
С каждым респондентом провела телефонное интервью по разработанному сценарию. Формат живого разговора позволил уйти от шаблонных ответов и получить настоящую речь клиента — с эмоциями, сомнениями, бытовыми деталями и формулировками, которые невозможно придумать в кабинете.
Фиксация и расшифровка
Все разговоры зафиксированы дословно. Прямая речь респондентов сохранена в отчёте как источник цитат и «языка клиента» для будущих рекламных материалов.
Анализ и структурирование данных
Ответы сегментированы по десяткам параметров: демография, состав семьи, тип жилья, сценарии готовки, каналы узнавания о продукте, скорость принятия решения, отношение к цене и рассрочке, рассматриваемые аналоги, причины покупки, сомнения, впечатления от использования.
Проверка гипотез команды
Отдельным блоком проверила маркетинговые гипотезы команды бренда: о влиянии цены, о болях аудитории, о страхах перед сложной техникой, о конфликтах в семье на почве готовки и другие. Часть гипотез подтвердилась, часть была опровергнута данными — это уберегло бренд от неверных ставок в коммуникации.
Дополнительный анализ отзывов на маркетплейсе
Чтобы усилить выводы интервью, проанализировала массив отзывов о продукте на Wildberries за длительный период: выделила повторяющиеся смыслы, эмоциональные формулировки, популярные блюда и сценарии использования, а также претензии покупателей.
Составление аватаров клиентов
По каждому респонденту собран подробный аватар: от демографии и образа жизни до пути к покупке, спускового крючка и впечатлений от продукта.
Что вошло в итоговый отчёт
- • Подробная аналитика по сегменту купивших: портрет аудитории, каналы узнавания, скорость принятия решения, отношение к цене и рассрочке, причины покупки, спусковые крючки, сомнения, выгоды и изменения в жизни клиентов.
- • Аналитика по сегменту не купивших: стадии принятия решения, возражения и стопы, условия покупки, ожидания от продукта.
- • Честный блок обратной связи: что не нравится в продукте, где ожидания не совпали с реальностью, претензии к инструкции, книге рецептов и клиентскому чату.
- • Результаты проверки гипотез команды по обоим сегментам.
- • Аватары клиентов — купивших и не купивших — с дословной речью респондентов.
- • Аналитика отзывов с маркетплейса: смыслы, формулировки, сценарии использования.
- • Записи разговоров с респондентами.
Ключевые находки
Понимание мотивации живых людей
Аудитория продукта находит его не случайно: подавляющее большинство уже находилось в поиске техники определённой категории, и продукт выигрывал у аналогов за счёт многофункциональности, объёма и продуманных деталей. Значительная часть покупателей оплачивает товар очень быстро — миф о «долгом созревании» в корзине подтвердился лишь частично, а долгие ожидания почти всегда связаны с ожиданием скидки или подходящего повода.
Опровержение гипотезы о «болях»
У этой аудитории нет острых проблем, которые продукт решает. Они покупают не решение боли, а картинку лучшего будущего — комфорт, свободу от плиты, разнообразие блюд и время на себя. Это принципиально меняет тональность рекламной коммуникации: давить на боль бесполезно, работать нужно с желаемым результатом.
Реальный язык клиентов
Исследование вскрыло реальный язык клиентов — как они называют продукт, какими словами описывают выгоды, какие сценарии из жизни упоминают. Эти формулировки — готовый материал для рекламных креативов, лендингов и контента, написанный самой аудиторией.
Какие задачи бизнеса это решило
- • Маркетинг получил проверенные портреты аудитории и аватары клиентов вместо предположений.
- • Контент-команда — банк живых цитат, смыслов и сценариев для рекламы, соцсетей и карточек товара.
- • Отдел продаж — знание реальных возражений и условий, при которых сомневающиеся становятся покупателями.
- • Контент для отзывов — размещение текста из интервью при согласии респондента на использование.
Результат
Бренд получил отчёт с полным описанием своей ЦА и того, как она принимает решения.
Нужен похожий результат?
Расскажите о задаче — обсудим, как позиционирование и прототип помогут вашему бизнесу.
Обсудить проект